Interest-based Advertenties

Via een mailtje van Adsense werd ik vorige week op de hoogte gesteld van het nieuwe programma: Interest-based advertenties. Met dit ambitieuze nieuwe programma verschuift Google de aandacht van contextuele advertenties naar advertenties op basis van persoonlijke voorkeuren (vorm van behavioral targeting). Wat houdt dit Interest-based (IB) adverteren nu precies in en welke voor- en nadelen kunnen publishers, adverteerders en gebruikers verwachten van dit programma? 

Wat is IB adverteren?

Er is een video over IB advertenties beschikbaar op YouTube. Google omschrijft het IB programma in de mail als:
Met interest-based adverteren kunnen adverteerders advertenties weergeven op basis van eerdere interacties van gebruikers, zoals bezoeken aan websites van de betreffende adverteerder. Ook kunnen ze gebruikers bereiken op basis van hun interesses (bijvoorbeeld 'sportfanaten'). Voor de samenstelling van interessecategorieën bekijken we welke typen webpagina's gebruikers bezoeken in het gehele inhoudsnetwerk van Google. Als gebruikers bijvoorbeeld een aantal sportpagina's bezoeken, voegen we hen toe aan de interessecategorie 'sportfanaten'.

Samengevat houdt dit in voor:

  • Adwords adverteerders: zij krijgen de mogelijkheid om, op basis van voorkeuren (interessegebieden) en de advertentie klikgeschiedenis van gebruikers, gerichte advertenties te serveren aan een individuele gebruiker of een bepaalde (sub)groep gebruikers. Dit adverteren op basis van bezoekergedrag is een vorm van behavioral targeting.
  • Adsense publishers: zij moeten de privacy statements op hun website aanpassen. Publishers hebben de keuze of ze wel of geen interest-based advertenties willen op hun website. Ook als je deze advertenties niet wilt, moet je alsnog je privacy statement aanpassen!
  • Jij, de gebruiker: interest-based adverteren is een opt-out constructie. Iedereen die zoekmachine Google gebruikt of op een website komt met Google advertenties wordt geregistreerd met een cookie. Gebruikers hebben zelf de mogelijkheid om hun interessegebieden aan te passen. Je kunt ook een opt-out plugin downloaden om ervoor te zorgen dat je niet gevolgd wordt en er geen cookies geplaatst worden.

Voordelen en nadelen van IB Advertenties

Hieronder een aantal potentiële voor- en nadelen voor de betrokken groepen. Omdat het programma nog niet loopt, is het nog moeilijk om hiervan precieze inschatting te geven. Toch wil ik hier een poging doen om de mogelijke voordelen en nadelen te belichten.

Voordelen en nadelen voor Adwords Adverteerders

Voordelen:

  • Zoals in de omschrijving aangegeven kunnen adverteerders interacties aangaan met individuele gebruikers en groepen gebruikers met een bepaald interessegebied. Zo kun je bijvoorbeeld bezoekers die een bestelling niet hebben afgerond de dagen daarop via IB advertenties erop attenderen dat hij dat product met (extra) korting alsnog kan bestellen. Op deze manier kun je als adverteerder de ‘dialoog’ aangaan met je doelgroep. 

Nadelen:

  • Dit programma is waarchijnlijk alleen interessant voor adverteerders met een groter budget. Het vraagt van kleine adverteerders een onevenredige tijdsinvestering om te targetten op die paar gebruikers die ooit in het verleden hun site hebben bezocht. Kleine adverteerders kunnen wel targetten op een grotere groep mensen met een bepaalde interesse, maar de vraag is of dit meer conversies oplevert dan de contextuele advertenties. Dit betekent dus meerdere experimenten opzetten. De budgetten van kleine adverteerders zijn vaak niet groot genoeg om binnen korte tijd valide uitspraken  te kunnen doen over het klik- en bestelgedrag van gebruikers.
  • Vaak wordt één computer gebruikt door meerdere mensen, bijvoorbeeld in een gezin. Vader is een voetbalfanaat, zoonlief houdt van kinderfilms en moeders houdt van koken en schilderen. Wat je krijgt is dat zoonlief voetbaladvertenties krijgt voorgeschoteld, vader een curus schilderen krijgt aangeboden en moeder een aanbieding krijgt voor de laatste kaartjes van de champions league finale. Natuurlijk is er sprake van behavioral targeting maar wie is hier nu de target? Hetzelfde geldt voor werkplekken, internetcafés en openbare ruimtes met computers.
  • Wanneer een gebruiker zijn cookies verwijdert worden de interessegebieden gewist. Een gebruiker moet dan opnieuw zijn interesses aangeven. Ik kan me voorstellen dat gebruikers daar op een gegeven moment geen zin meer in hebben.

Voordelen en nadelen voor Adsense Publishers

Voordelen:

  • In potentie kunnen publishers meer geld verdienen. Enerzijds omdat de CTR op interest-based advertenties waarschijnlijk hoger ligt dan bij contextuele advertenties en anderzijds omdat het onderwerp van de interest-based advertentie een hogere CPC kan hebben in vergelijking tot de CPC van contextuele advertenties. Publishers kunnen hierdoor trouwens ook minder verdienen (zie: nadelen)

Nadelen:

  • Adsense publishers moeten hun privacy statement aanpassen. Dit kan betekenen dat gebruikers die de statement lezen, nadrukkelijker op Google advertenties gaan letten en de advertenties misschien zelfs gaan ontwijken. Immers, voor veel gebruikers klinken zaken als ‘cookies op je computer’, 'gebruikersprofiel' en ‘gevolgd worden door Google’ als een inbreuk op hun privacy en omdat het allemaal zo ‘eng’ klinkt, kun je er maar beter van afblijven. Dit zal de CTR niet ten goede komen.
  • Adsense publishers kunnen ook minder verdienen door IB advertenties. Krijg je bijvoorbeeld IB advertenties over paperclips op je site die inhoudelijk gaat over hypotheken, dan kan ik me voorstellen dat de CTR omhoog gaat, maar de inkomsten per klik teruglopen. Ik vraag me dan ook af hoe IB advertenties worden gewogen in het advertentiemodel. Moet een adverteerder met een IB advertentie minimaal evenveel bieden als een contextuele ‘hypotheek’-adverteerder om getoond te worden op de hypotheeksite? Zo ja, dan maakt het voor de publisher niet heel veel uit, maar kan het voor adverteerders weer duurder uitvallen omdat de paperclip advertentie in dit geval moet kunnen concurreren met hypotheekadvertenties (niet realistisch). In feite moet de paperclip adverteerder 'wachten' totdat de gebruiker op een pagina met advertenties komt waarmee hij wel kan concurreren.
  • Adsense publishers kunnen ook minder verdienen omdat de IB advertentie niet meer relevant is voor de gebruiker. Stel dat ik twee maanden geleden een fiets wilde kopen. Ik heb op een paar Google advertenties geklikt van fietszaken. Ik heb op één site wat meer informatie opgevraagd. Dezelfde avond komt mijn buurman langs, die nog een fiets over heeft. Ik koop de fiets van hem. Vervolgens krijg ik wekenlang IB advertenties voorgeschoteld met fietsendeals, die voor mij niet meer ter zake doende zijn en dus klik er niet op. Op dezelfde plek waar de IB advertentie staat, had ook een contextuele advertentie kunnen staan. Hierdoor kan een Adsense publisher geld mislopen. Het is dus voorbarig om te stellen dat op basis van klikgedrag op advertenties in het verleden een goede voorspelling kan worden gedaan over het aankoopgedrag van consumenten. Met andere woorden, het gedrag van gebruikers bestaat uit veel meer factoren dan een klikgeschiedenis op advertenties.
  • Adsense publishers hebben wel een keuze in het wel of niet tonen van IB advertenties, maar moeten altijd hun privacyt statement aanpassen op hun websites. 

Voordelen en nadelen voor Gebruikers

Voordelen:

  • Gebruikers kunnen zelf aangeven welke advertenties ze willen zien door aan te geven wat interessegebieden zijn. Dit heeft als voordeel dat je advertenties die je altijd al irritant vond nu allemaal in één keer kan laten verdwijnen, door de categorie waar deze advertenties in staan te verwijderen uit jouw profiel. Ook kun je dit gebruiken als filter voor andere gezinsleden, bijvoorbeeld kinderen (hoewel programma's als AdBlock dit veel beter kunnen).
  • Gebruikers vallen met de neus in de boter. Alle aanbiedingen van IB adverteerders in jouw interessegebieden zullen aan jou getoond worden, waar je ook surft. Een nieuwe manier van koopjes jagen is hierdoor mogelijk.

Nadelen:

  • Gebruikers worden gevolgd door een cookie van Google. Alle advertentiekliks worden geregistreerd en er wordt per gebruiker of gebruikersgroep een klikprofiel opgesteld. Veel websites plaatsen cookies en partijen als Yahoo! en MSN zijn al langer bezig met het volgen van gebruikers. Het is dus op zich niets nieuws. Toch kan het volgen van gebruikers onprettige consequenties hebben, bijvoorbeeld als jouw zoontje IB advertenties van horrorfilms (waar jij zo van houdt) te zien krijgt op een spelletjeswebsite.
  • Het is een opt-out constructie. Google wil dat de rest van de wereld actie onderneemt als ze niet online gevolgd willen worden door Google. Begrijpelijk is het wel, netjes zijn die opt-out constructies nooit.
  • Telkens wanneer je cookies verwijdert, moet je opnieuw de interesses invoeren.
  • Het is de vraag hoeveel gebruikers zich gaan bezighouden met interessegebieden. Misschien dat vele mensen het leuk vinden om er een keertje naar te kijken, om vervolgens de boel compleet te negeren. Waarom zou een gebruiker tijd besteden aan het optimaliseren van het advertentiemodel van iemand anders? 

Advertenties op basis van Rente, zei u?

Met de huidige economische situatie in het achterhoofd, vind ik de marketing en timing van dit product niet heel handig. Waarom hebben ze voor de term ‘Interest-based’ gekozen is de eerste vraag die in mij opkomt. De term interest heeft naast de betekenis ‘interesse’ ook de betekenis van ‘rente’ (zie: vertaling rente). Misschien is het een flauw argument, maar in de wereld van labeling en marketing niet een geheel onterechte opmerking. In korte tijd zijn grote bevolkingsgroepen allergisch geworden voor woorden als ‘rente’, ‘bankiers’ en ‘bonus’. Ze hadden het ook ‘Google Personal Ads’ o.i.d. kunnen noemen. Dit geeft de gebruiker meer het gevoel dat Google iets nieuws speciaal voor hem heeft gebouwd in plaats van dat het de suggestie wekt bij een gebruiker dat hij moet betalen voor dit product.

Daarnaast vraagt dit product een tijdsinvestering van alle partijen: adverteerders moeten gaan experimenteren, publishers moeten de privacy statements op al hun sites aanpassen en Jan-de-gebruiker moet een aparte plugin downloaden als hij niet mee wil doen. In deze tijd willen adverteerders, publishers en gebruikers vooral simpelheid, transparantie, zekerheid en vertrouwen. Dat straalt dit product op dit moment niet uit. Het is teveel gedoe voor kleine adverteerders en kan zorgen voor onzekere tijden bij publishers. Aan de eerste reacties op privacy issues te zien gaan veel gebruikers dit niet leuk vinden, met als gevolg dat gebruikers Google Advertenties ‘eng’ gaan vinden en er ‘uit zekerheid’ niet op gaan klikken, ook al zijn ze wel geinteresseerd. Aan de andere kant is het goed mogelijk dat er drie maanden lang over gezeurd wordt en vervolgens iedereen weer overgaat tot de orde van de dag.

Leads are leading

Het is grappig dat Google een maand voor uitbreken van de grote crisis stopte met het referral programma voor publishers. In tijden van crisis kun je verwachten dat adverteerders meer zekerheid willen met een (slinkend) budget en dus meer gaan adverteren op basis van cost per lead (CPL) of sale (CPS). In deze tijd kun je immers verwachten dat consumenten meer gaan vergelijken tussen aanbieders van producten. Dit betekent meer kliks en dus hogere kosten per conversie voor adverteerders. Daardoor wordt het CPC model wellicht minder interessant voor adverteerders (tenzij zoveel adverteerders weglopen dat adverteren op CPC basis weer aantrekkelijker wordt).

Helaas heeft Google het referral programma nooit echt goed van de grond gekregen. Je kan natuurlijk een account bij DoubleClick (ook van Google) aanmaken. Maar ja, als je dan toch een extra account moet aanmaken, dan kun je net zo goed rondkijken bij andere affiliate programma’s als Tradetracker en Tradedoubler. Het handige was juist dat publishers dit programma vanuit Adsense konden beheren. Daardoor hadden adverteerders een veel groter bereik (met kleine publishers) dan met DoubleClick nu het geval is.

Toekomst IB Advertenties

Aan de ene kant ben ik heel nieuwsgierig hoe IB advertising uiteindelijk gaat werken, wat de mogelijkheden zijn en welke resultaten daaruit rollen. Aan de andere kant vind ik de timing van het programma beroerd. Alles wordt een stuk ingewikkelder gemaakt, terwijl de kracht van Adsense / Adwords juist in simpelheid ligt. Nu ontstaat het gevaar van feature creep, wat nadelige gevolgen kan hebben voor Google. Hoe IB advertenties uiteindelijk ontvangen worden zal de tijd en klikervaring moeten leren. 

Geschreven door Bert van Heerde

SEO specialist

Blijf up-to-date en ontvang updates in je mailbox

Lees ook deze interessante blogs

Roast your boss 2019

We leren graag. Zodat we kunnen groeien en beter worden in ons vak. Feedback is hierbij essentieel. Wat gaat er goed, wat kan er beter en waar kun je beter direct mee stoppen. Waardevol. Soms pijnlijk. Altijd inzichtelijk. Niet alleen voor medewerkers maar ook voor bazen.

Drop-down-navigatiemenu’s: waarom niet?

Met enige regelmaat krijgen wij de vraag of we een drop-down-menu kunnen implementeren als basisnavigatie voor een website. Een drop-down-menu – ook wel bekend als pull-down-menu – is een lijst van subpagina’s onder de items van een hoofdmenu. Deze klapt zich direct uit onder het hoofditem. In de afgelopen decennia is het een gangbare manier geworden om veel pagina’s te groeperen op een website. Deze vorm van navigatie wordt echter steeds minder populair – en...

Easy LMS - Van de eerste stapjes naar een volwassen product

Easy LMS is ons online Saas Learning Management System. In een kleine 4 jaar is ons product uitgegroeid tot een volwaardig Learning Management Systeem met meer dan 1500 betalende klanten wereldwijd. In deze serie artikelen neem ik jullie mee in onze ontdekkingsreis van het ontwikkelen van een Saas-product voor de internationale markt. Lees hier deel I.